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Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo primo aspetto del Processo di Marketing guarda la individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali.
Di questi il marketing strategico misura l’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).
Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostenzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto di risorse e competenze dell’impresa, offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l’acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo Marketing strategico e Gestione dell’Innovazione sono due attività particolarmente interrelate. Per creare un Team d’Innovazione all’interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal Marketing Strategico al Team di R&D a seconda delle finalità e dei task che lo stesso Team deve portare a termine.
La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sè un Innovation Team o singoli Product Managers valutati anche sulla capacità d’innovazione e di creazione di nuove features è la soluzione capace di garantire i migliori risultati.
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell’impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia, soprattutto per i lavori apparsi nel 2005. Ma le origini del concetto di marketing hanno radici ben lontane, accompagnandosi agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing[1]:
· marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’ arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
· marketing management: consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
Winer fornisce un’altra definizione:
· marketing: l’insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale:
· marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.
Bonifazi[citazione necessaria] lo definisce in modo sintetico come:
· marketing: l’insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato generando profitto
In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell’evoluzione delle definizioni che l’American Marketing Association, l’organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l’AMA Board, definiva il marketing come “the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives” (AMA Board, 1985). Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente sull’ottica relazionale (cfr marketing relazionale). La definizione piu recente dell’AMA Board descrive infatti il marketing come ” an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.
Nascita del marketing [modifica]
Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa:
* orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all’offerta. Unica preoccupazione dell’imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.
* orientamento al prodotto: l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto).
* orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
* orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l’impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.
Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business).
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere…) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico. Così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente,marketing B2E business to employee.
Questa attività pertanto può fungere da “interfaccia” tra l’impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall’impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall’esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.
L’analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le “5 forze di Porter” (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.
